Jak tworzyć content? Zasady pisania treści.
Zaktualizowano: 18 cze 2020
Tworzenie jakościowych materiałów nie jest proste. Jak pisać dobry tekst dla użytkownika, który docenią także roboty Google?
Z tego wpisu dowiesz się:
Czym jest content?
Jak Tworzyć content?
Jaki jest cel tworzenia treści?
Od czego zacząć?
Jak wybrać zagadnienie, które chcemy opisać?
Jak tworzyć wpis?
Jak długi powinien być wpis?
Jaką formę wpisu przyjąć?
Co zrobić aby utrzymać uwagę użytkownika?
Jak zarządzać uwagą użytkownika?
W jaki sposób tworzyć ciekawe wątki?
Pisać dla Google, czy dla użytkownika?
Jaki styl wypowiedzi przyjąć?
W jaki sposób przedstawiać zagadnienie?
Jaką rolę odgrywają frazy kluczowe?
Jakich błędów w treści się wystrzegać?
W jaki sposób planować tworzenie treści?
Jak budować treść?
Kiedy tworzyć treść?
Jak budować treść sprzedażową?
W jaki sposób przyciągnąć czytelników?
Jak wykorzystać Social Media do promocji treści?
Czym jest „guest posting”
W jaki sposób zarządzać treścią (ang „content curation”)
Czym jest marketing konwersacyjny (ang. „conversational marketing”)?
Jaką rolę odgrywa mailing?
Czym są etapy zakupowe klienta?
Jak badać etap zakupowy klienta?
W jaki sposób wezwać klienta do działania (ang. „call to action”, CTA)
Czym jest marketing kontekstowy (ang. „context marketing”)
Jaka jest rola treść graficznej i infografik?
Jak wykorzystać animację?
Czym jest content?
To słowo pochodzące z języka angielskiego, oznaczające treść. Odnosi się do tekstu, tak samo jak do obrazu lub video. Content to kluczowa zawartość stron internetowych, blogów, wpisów w Social Media. Przyjmuje się, że treść tworzy +/- 1% użytkowników internetu.
Jak tworzyć content?
Pewnie już czytałeś o słowach kluczowych i metodach ich wyszukiwania, zagęszczania itp. To ważne ale nie najważniejsze. Treść powinna być tak stworzona aby użytkownik / czytelnik chciał ją czytać. A to oznacza, że musi zawierać ciekawe informacje i adekwatną formę.
Jaki jest cel tworzenia treści?
Przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta;
Zainteresowanie i zainspirowanie do poznania oferowanych rozwiązań;
Nawiązanie i budowa relacji na podstawie zaufania i autorytetu;
Od czego zacząć tworzenie treści?
Pierwszym krokiem jest wybór adresata planowanego tekstu. Adresatem jest „persona klienta”, czyli pół-fikcyjna, zbiorcza reprezentacja wybranej grupy rzeczywistych klientów, opisana poprzez wyróżnienie ich charakterystycznych cech (synteza). Wybór persony pozwala nam na przyjęcie optyki czytelnika i przedstawienie zagadnienia w sposób zbieżny z jego oczekiwaniami.
Jak wybrać zagadnienie, które chcemy opisać?
Tematem wpisu powinna być potrzeba persony klienta, a wpis powinien opowiadać o sposobie jej spełniania. Potrzeby klienta oceniamy z perspektywy „Job Theory”, czyli założenia, że ludzie poszukują rozwiązań, które ułatwiają im wykonywanie ich obowiązków.
Ważne!
Persona klienta to symboliczna reprezentacja grupy rzeczywistych klientów. Personę klienta tworzymy poprzez wyróżnienie ich wspólnych cech i syntezę ich potrzeb. W ten sposób otrzymujemy obraz klienta, do którego adresujemy komunikaty marketingowe. Persona klienta jest podstawową kategorią współczesnego marketingu.
Jak tworzyć wpis?
Dobry wpis przedstawia personę, problem i sposób na jego rozwiązanie. Jest on opowieścią o tym, w jaki sposób wybrany człowiek odnalazł metodę realizacji swoich potrzeb. Ten sam schemat jest wykorzystywany przy tworzeniu filmów i pisaniu książek.
Jak długi powinien być wpis?
Na tyle długi aby zwięźle zawrzeć w sobie zakładany przekaz. Sztuczne naciąganie treści natychmiast pozbawi go uwagi czytelnika. Staraj się zawrzeć sens wypowiedzi w 3-4 zdaniach i omijać wszystko co zbędne.
Jaką formę wpisu przyjąć?
Stosują formę konwersacji, gdzie pytanie spotyka się z odpowiedzią. W ten sposób sam wejdziesz w dialog ze swoją personą klienta co ułatwi spójność i klarowność treści. Użytkownik wertując tekst sam wybierze to co go interesuje i skupi na tym swoją uwagę.
Co zrobić aby utrzymać uwagę użytkownika?
Odpowiadaj na zadane pytania, pisz do rzeczy. Pamiętaj, że masz 2-3 sek jego uwagi. Unikaj wypowiedzi bez treści. Obowiązuje zasada, że jeśli czegoś nie dajesz rady opisać w max 4 zdaniach to najpewniej powinieneś przemyśleć temat.
Jak zarządzać uwagą użytkownika?
Pamiętaj, że nie da się być skupionym non-stop. Pozwól uwadze czytelnika odpocząć przenosząc wątek na obrazy nawiązujące do treści lub ciekawe cytaty. Stosuj przykłady i pozwól działać wyobraźni czytelnika. Ważne elementy lub kluczowe wnioski eksponuj kolorem i czcionką.
W jaki sposób tworzyć ciekawe wątki?
Są dwa sposoby - metoda pionowa i pozioma. Pionowa to wnikanie w wybrane zagadnienie i odkrywanie jego warstw, od ogółu do szczegółu. Pozioma to kolaż dwóch różnych zagadnień i opis ich wzajemnych zależności.
Przykład 1
Kancelaria prawna Roberta adresuje swoje usługi do mikroprzedsiębiorców. W tym celu przygotowała serię wpisów przystępnie obrazujących funkcjonowanie postanowień kodeksu cywilnego. Niektóre tematy wzbudziły żywsze zainteresowanie, a Robert postanowił pogłębić czysto cywilnoprawną analizę tych zagadnień. W innym przypadku zdecydował się na wpisy łączące kwestie prawne z zagadnieniami czysto biznesowymi.
Pisać dla Google, czy dla użytkownika?
Zawsze dla użytkownika. Jeśli treść nie nadaje się do czytania to wysoka pozycja w wyszukiwaniach nie pomoże. Dobra treść sama się broni przed upływem czasu, a wybitna jest ponadczasowa. Tworzenie wpisów ściśle pod mechanizm wyszukiwania to droga donikąd.
Jaki styl wypowiedzi przyjąć?
Naturalny. Adekwatny do prowadzonego dialogu. Stosuj skróty, popularne wyrażenia, porównania, przymiotniki, unikaj stawiania formy nad treścią. Podrzucaj użytkownikowi wątki, które go zaciekawią. Skracaj dystans. Trzymaj tempo.
W jaki sposób przedstawiać zagadnienie?
Posługując się 6 pytaniami otwartymi - są to „kto”, „co”, „dlaczego”, „kiedy”, „gdzie” i „jak”. Te pytania wymagają opisowych odpowiedzi i z natury generują nowe wątki. Pytania zamknięte - „czy” - należy zadawać, kiedy wzywamy kogoś do działania („Czy chcesz zyskać?”)
Jaką rolę odgrywają frazy kluczowe?
Frazy kluczowe (inaczej „słowa kluczowe”) pokazują zainteresowanie użytkowników wyszukiwarek. Treść, która w tekście wymienia słowa kluczowe znajdzie się w polu ich poszukiwań poprzez umieszczenie w SERP (Search Engine Result Page) na odpowiednim miejscu.
Ważne!
Badanie fraz kluczowych informuje nas o popularności pewnych tematów w internecie. Jednak samo gonienie za popularnością nic nie da, jeśli nie mamy nic ciekawego do zaoferowania. Treść trzeba przygotowywać przede wszystkim z myślą o odbiorcy, kliencie.
Jakich błędów w treści się wystrzegać?
Unikaj tworzenia treści, która nie ma zdefiniowanego adresata, nie przedstawia problemu, ani jego rozwiązania. Nie jest zwięzła, klarowna. Sprawia wrażenie, że jest napisana bez pomysłu. Nadużywa słów kluczowych aby dostać wysoką lokatę w wyszukiwaniach.
W jaki sposób planować tworzenie treści?
Pierwszym krokiem jest wybór „persony klienta” (symbolicznej, spersonifikowanej reprezentacji klienta). Następnym stworzenie zbioru zagadnień które dotyczą jego potrzeb i problemów (ang. „topic cluster”). Kolejnym stworzenie dotyczących tego wpisów. Główny zbiór zagadnień, który jest podstawą Twojej komunikacji z klientem nazywany jest filarem (ang. „pillar page”).
Jak budować treść?
Pamiętasz „Ciąg Fibonacciego”? Zobacz na obrazek poniżej. Tworząc treść w centrum postaw osobę klienta (personę) i jej potrzeby. Ślimak to „podróż klienta” (ang. „customer journey”) od problemu do rozwiązania. Umieszczaj na tej ścieżce wpisy, które będą wartościowymi wskazówkami jak postępować, czego się wystrzegać, na co zwracać uwagę.
Każdą potrzebę i każdy problem można rozwiązać na kilka sposobów. Wpis umieszczony na ścieżce klienta („customer journey”) powinien mu zasygnalizować kierunki, przedstawić rekomendacje i pozwolić na samodzielne podjęcie decyzji co dalej. Pamiętaj, że każde rozwiązanie rodzi nowe potrzeby, tak samo jak każdy magnes z jednej strony jest „plusem”, a z drugiej „minusem”.
Niektóre decyzje podjęte przez użytkownika/klienta na jego ścieżce poszukiwań zadecydują o przeniesieniu tematu na inny ślimak. Może to także oznaczać, że w trakcie poszukiwań zmieni się jego persona.
Jak budować treść sprzedażową?
Transakcje biznesowe przeprowadza się z ludźmi, których się zna, lubi i szanuje (ceni). Adekwatnie do tego, treść powinna zapoznawać potencjalnego nabywcę z Twoją firmą, sprawiać że będzie do niej pozytywnie nastawiony oraz będzie gotów zapłacić za jej usługi lub produkty.
Kiedy tworzyć treść?
Przede wszystkim należy to robić regularnie, najlepiej stale. Optymalnie nowe wpisy powinny pojawiać się raz na tydzień, nie rzadziej aniżeli raz na dwa. Jeżeli chcemy mieć częstszą aktualizację naszej witryny dobrym rozwiązaniem jest generowanie kilka typów wpisów.
W jaki sposób przyciągnąć czytelników?
Przygotowanie ciekawego wpisu nie kończy tematu. Potrzebny jest również system dystrybucji treści, który dotrze do potencjalnych zainteresowanych. Tymi działaniami są:
Aktywność w Social Media;
Wpisy gościnne (ang. „guest posting”);
Zarządzanie treścią (ang. „content curation”);
Jak wykorzystać Social Media do promocji treści?
Obecność w Social Media wymaga postawy pro-społecznej. Wyjścia z własnej „strefy komfortu” i dotarcia do potencjalnych klientów obecnych na grupach dyskusyjnych. Komunikacja w Social Mediach to dialog, czyli słuchanie co druga strona ma do powiedzenia i odpowiedź adresująca zagadnienie.
Czym jest „guest posting”
"Guest posting" to publikowanie własnej treści na cudzej stronie. Strona przyjmując treść zyskuje wartościowy tekst i zwiększa swój autorytet zapraszając ekspertów. Autor wpisu zyskuje autorytet jako ekspert i pozyskuje część ruchu internetowego z grona użytkowników witryny gdzie jest gościem.
W jaki sposób zarządzać treścią (ang „content curation”)
Zarządzanie treścią („content curation”) to proces publikowania na swojej witrynie treści cudzych w takiej formie na jaką strony się umówiły (skrót, omówienie, komentarz) celem podbicia aktywności witryny w internecie i zyskiwania ruchu. Przyjmuje się, że na cotygodniowy jeden wpis własny publikuje się cztery lub pięć wpisów cudzych.
Czym jest marketing konwersacyjny (ang. „Conversational marketing”)?
Marketing konwersacyjny jest oparty o zasadę dialogu. To znaczy, że jest nastawiony na słuchanie i rozmowę celem zrozumienia potrzeby klienta (ew. problemu) i znalezienia najlepszego rozwiązania. Jest to przeniesienie wzorów działania sprzedażowego do komunikacji marketingowej.
Jak wykorzystuje się marketing konwersacyjny w tworzeniu treści?
Poprzez analizę jaki rodzaj treści wzbudził zainteresowanie nabywcy i dlaczego tak się stało. A następnie dostarczenie mu treści podążających jego linią potrzeb. Marketing konwersacyjny jest realizowany poprzez mailing.
Jaką rolę odgrywa mailing?
Mailing pozwala na interakcję z potencjalnymi klientami. Dostarczenie maila, jego otwarcie, odczytanie i interakcja z zawartą tam treścią wskazuje potrzeby klienta i jego zainteresowania oraz sygnalizuje kierunek działań sprzedażowych. Mailing jest sztuką komunikacji, która wymaga wysokiej jakości treści, zrozumienia klienta oraz właściwego czasu interakcji.
Czym są etapy zakupowe klienta?
Proces podejmowania decyzji zakupowe jest podzielony na etapy lub stany (ang „buyer stage”):
„Awareness” - świadomość istnienia potrzeby i wola jej spełnienia;
„Consideration” - rozważanie sposobu spełnienia potrzeby;
„Decision” - rozstrzygnięcie poprzez wybór najlepszego rozwiązania;
Na każdym z tych etapów klient rozstrzyga inny problem, szuka odpowiedzi na inne pytania. Treść witryny powinna adresować te etapy i prowadzić klienta od etapu świadomości do decyzji i bezpośredniego kontaktu z Twoją firmą.
Jak badać etap zakupowy klienta?
Etapy zakupowe bada się przy pomocy mierzenia zainteresowania określonym rodzajem treści, która odpowiada na nurtujące użytkownika pytania. W pierwszym etapie treść odnosi się do potrzeb klienta (opisuje je), drugi do sposobu ich spełniania (inspiruje rozwiązania), a trzeci do warunków nabycia (wzywa do działania).
W jaki sposób wezwać klienta do działania (ang. „call to action”, CTA)
Wezwanie do działania powinno w zarówno w formie jak i w treści odpowiadać etapowi zakupowemu klienta. Innymi słowy, powinno kierować go do najbardziej przydatnej dla niego treści opisującej potrzeby, inspirującej rozwiązania lub składającej ofertę - adekwatnie do oczekiwań klienta.
Czym jest marketing kontekstowy (ang. „contextual marketing”)
Marketing kontekstowy jest częścią marketingu konwersacyjnego. To odniesienie treści komunikatu do okoliczności jej przedstawienia. Kontekst podnosi wartość treści. Jeśli treść można nazwać królem internetu, to kontekst jest królową.
Jaka jest rola treść graficznej i infografik?
Grafika i infografika ma za zadanie operować uwagą i skupieniem odbiorcy. Przedstawiać pewne zagadnienia symbolicznie, komunikować za pomocą obrazów i dokonywać syntezy informacji, ułatwiać podsumowania i wnioskowanie.
Jak wykorzystać animację?
Animacja angażuje jednocześnie dwa kanały percepcji, wzrok i słuch (lektor). Jednocześnie, ludzki umysł łatwiej odbiera ruchomy obraz i przez to komunikat w tej formie jest bardziej odporny na rozpraszanie uwagi przez czynniki zewnętrzne. Animacje są wiodącym kierunkiem tworzenia treści najbliższych latach.