Jak i dlaczego budować personę klienta?
Zaktualizowano: 25 cze 2020
Tworzenie i aktualizacja persony klienta, czyli symbolicznej reprezentacji rzeczywistych klientów, to podstawa content marketingu. Dowiedz się dlaczego persona powinna być filarem Twojej strategii.
Z tego wpisu dowiesz się:
Czym jest persona klienta?
Dlaczego należy budować persony klienta?
Jaką rolę pełni persona klienta w marketingu?
Jak inaczej nazwać personę klienta?
Czy persona klienta jest fikcyjna?
Co to znaczy, że persona klienta jest stypizowana?
Co to znaczy, że persona klienta jest spersonalizowana?
Jaka jest najważniejsza cecha persony klienta?
W jaki sposób rozpoznać motywację persony?
W jaki sposób tworzy się personę klienta?
Motywacja persony klienta - model PCK
Motywacja persony - model etapów zakupowych
Motywacja persony - model Flywheel (Koło Zamachowe)
Persona klienta a rapport NLP?
Proces zakupu - model lejka sprzedażowego
Persona klienta i content marketing
Czym jest marketing konwersacyjny?
Jak przygotować mailing dla persony klienta?
Jak wykorzystać marketing kontekstowy?
Jak administrować personą klienta?
Kiedy aktualizować personę klienta?
Wielokrotność persony klienta
Brak persony klienta
Martwa persona klienta
Czym jest persona klienta?
Persona klienta - inaczej „osoba klienta” - to symboliczna reprezentacja rzeczywistych nabywców, klientów Twojej firmy. Persona klienta ma charakter quasi- lub pół-fikcyjny. Jest syntezą (połączeniem) cech charakterystycznych dla wybranej grupy ludzi. Persona jest pewnym typem klienta, jej obraz pozwala lepiej zrozumieć jego potrzeby, oczekiwania i uwarunkowania.
Dlaczego należy budować persony klienta?
Tworzenie person pozwala na precyzyjne określenie typu klienta jakiego chcemy pozyskać i przygotowanie treści marketingowych adekwatnych do jego potrzeb. Persona klienta jest podstawowym nośnikiem strategii marketingowej, celem do którego adresuje się tworzone komunikaty.
Jak inaczej nazwać personę klienta?
Persona klienta to najczęstsze tłumaczenie na język polski angielskiego określenia „buyer persona”. Zamiennie można używać sformułowań „osoba nabywcy” lub „postać nabywcy”, „typ nabywcy”, a także oczywiście „osoba klienta” itp. Można także spotkać się z pojęciem „awatar klienta”.
Czy persona klienta jest fikcyjna?
Można powiedzieć, że jest quasi- lub pół-fikcyjna. Postać klienta spełnia definicję postaci symbolicznej. Sama w sobie jest tworem fikcyjnym (jak bohaterowie filmów lub książek) jednak jest określana przez cechy będące odzwierciedleniem rzeczywistych, istniejących ludzi. Jako postać symboliczna jest syntezą, ekstraktem wybranych cech, które dla naszych celów uznaliśmy za ważne.
Przykład 1, Książkowi bohaterowie
Pamiętacie świetną opowieść o przygodach amerykańskiego nicponia Tomka Sawyer’a, jego druha Hucka Finn’a i wielkiej miłości Becky Taylor? Jak przyznawał autor postać Tomka została stworzona na przykładzie trzech rzeczywistych chłopców w wyniku połączenia ich cech. Henryk Sienkiewicz natomiast stworzył barwną postać Jana Onufrego Zagłoby inspirując się poznanym w rzeczywistości oszustem, birbantem i konfabulantem, którym - jak przyznawał - był olśniony.
Co to znaczy, że persona klienta jest stypizowana?
To znaczy, że jej cechy tworzą pewien typ, rodzaj lub kategorię. Jest zbiorem wyróżnionym poprzez właściwości o charakterze generalnym (ogólnym), np. „dziecko do lat 7”, „osoba ograniczona ruchowo”, „rowerzysta”. Cechy te nakładane są na siebie w sposób pozwalający dobrać właściwą „ostrość” postaci. Np. „40-letni nauczyciel szkoły ponadpodstawowej o specjalności przedmioty ścisłe, mieszkający w mieście do 50 tys mieszkańców”
Co to znaczy, że persona klienta jest spersonifikowana?
To znaczy, że rozpoznaje się jej cechy osobowe, pozwalające lepiej zrozumieć motywację tej postaci. Takimi cechami są rola życiowa, wiek, sytuacja materialna… Postaci klienta nadawane jest imię lub pseudonim, który pełni rolę identyfikatora np. Miła Marysia, Wesoły Rysiek, itp
Jaka jest najważniejsza cecha persony klienta?
Najważniejszą cechą jest jej rola, funkcja którą pełni z uwagi na zobowiązania osobiste, zawód lub określoną sytuację czy też hobby. Rolą postaci jest „matka”, „architekt” czy „kredytobiorca” lub „gracz komputerowy”. Role generują potrzeby danej osoby, które szukają swojego spełnienia.
W jaki sposób rozpoznawać motywację persony?
Motywację rozpoznajemy przy wykorzystaniu „Job Theory”, czyli założenia że jako klienci dokonując zakupów, szukamy sposobu na łatwiejsze wykonanie swoich obowiązków. Przykładowo, kupując zmywarkę do naczyń myślimy o zmywaniu, czystych naczyniach i ekonomii procesu (zaoszczędzony czas, mniej zużytej wody, płynów do mycia naczyń itp).
W jaki sposób tworzy się personę klienta?
Personę tworzymy zaczynając od badań obecnych i historycznych klientów. Naszym zadaniem odkrycie powodu, dla którego dokonali zakupu naszego produktu lub usługi. Celu jaki im przyświecał kiedy podejmowali decyzje. Jaki problem lub potrzebę w ten sposób rozwiązali?
W tym celu badamy rolę nabywcy, jego/jej sytuację oraz problem jaki dzięki zakupowi został rozwiązany lub potrzebę, która w ten sposób została spełniona.
Przykład 2, Prezent na Święta
Zbliżają się Święta. Jacek zamierza kupić dorastającej córce smartfon lub tablet. Urządzenia są coraz bardziej powszechne, mają je już wszystkie jej koleżanki. Dziewczyny prawie codziennie rozmawiają ze sobą przez Skype lub GoogleMeet o lekcjach i różnych swoich sprawach. Córka bardzo lubi tez słuchać muzyki, ma swoje ulubione kanały na Spotify. Przeglądając różne oferty trafia na promocję, tablet oferowany jest w parze z osobnym głośnikiem bluetooth. Oferta budzi zainteresowanie.
Na powyższym przykładzie widać pewien schemat:
Jacek - rola życiowa ojciec dorastającego dziecka;
Potrzeba - zakup przedmiotu celem prezentu dla bliskiej osoby;
Funkcja przedmiotu - pozycja społeczna dziecka (koleżanki), komunikacja (szkoła, życie towarzyskie) oraz hobby (muzyka);
Motywacja persony klienta - model PCK
Model sprzedażowy PCK - Potrzeba, Cecha, Korzyść - zakłada identyfikację potrzeb, oczekiwań lub problemów do rozwiązania po stronie nabywcy (klienta), wskazanie jakie cechy oferowanego produktu są z nimi styczne oraz przedstawienie korzyści wynikających z promowanego rozwiązania.
Motywacja persony - model etapów zakupowych
Etapy zakupowe (ang. „buyer stages”) to pokazują sposób myślenia potencjalnego klienta na drodze do zakupu. Etapy dzielimy na:
„Awareness” - świadomość istnienia potrzeby;
„Consideration” - szukanie sposobu jej spełnienia;
„Decision” - wybór i zakup;
W naszym przykładzie powyżej czynnikiem budzącym świadomość Jacka są nadchodzące Święta. Pojawia się potrzeba sprawienia prezentu w określonym czasie i budżecie. Drugim etapem („consideration”) jest poszukiwanie odpowiedzi co może być lepszym rozwiązaniem (smartfon czy tablet). Ostatnim - trzecim - etapem jest poszukiwanie najlepszego dostawcy w ramach przyjętych założeń.
Motywacja persony - model Flywheel (Koło Zamachowe)
Flywheel zakłada kołowy model współpracy z klientem, podkreślając założenie że klientem jest się wielokrotnie, a satysfakcja z dokonanego wyboru jest kluczowym czynnikiem motywującym w przyszłości.
W modelu Koła Zamachowego mamy trzy etapy:
„Attract” - przyciągnięcie uwagi poprzez atrakcyjną treść, reklamę, slogan;
„Engage” - rapport, czyli nawiązanie porozumienia, budowa zaufania;
„Delight” - celowe i zaplanowane przebicie poziomu oczekiwań klienta;
Model Koła Zamachowego dotyczy zarówno osób, które dokonały zakupu, jak i tych które z różnych przyczyn podjęły inną decyzję. Celem działania w tym modelu jest osiągnięcie takiego poziomu uznania w oczach rzeczywistego lub potencjalnego klienta aby ten „ewangelizował” rynek, pozytywnie opiniując swoje doświadczenia z firmą.
Persona klienta a Rapport NLP?
W modelu NLP (ang „Neurolinguistic programming”) przez „rapport” określa się stan w którym budujemy związek emocjonalny z rozmówcą aby „wniknąć w jego rzeczywistość” i dostrzec sposób w jaki on postrzega swoje potrzeby. Cel ten jest realizowany przez rozmowę, dialog. W naszym przypadku to działanie jest wykonywane przez narzędzia marketingu konwersacyjnego (mailing).
Proces zakupu - model lejka sprzedażowego
Model lejka sprzedażowego obrazuje ścieżkę klienta poprzez kolejne etapy zakupowe, aż do zawarcia transakcji. W naszym przypadku istotne jest rozróżnienie pomiędzy Marketing Qualified Lead (MQL) a Sales Qualified Lead (SQL)
Persona klienta otrzymuje kwalifikację MQL w momencie zainteresowania się treściami tworzonymi dla etapu Attract - w modelu Flywheel oraz Awareness / Consideration w modelu etapów zakupowych lub też treściami akcentującymi potrzeby w modelu PCK.
Persona klienta powinna być na tym etapie objęta komunikacją mailingową, której celem jest badanie jakie treści przyciągają jej uwagę.
Kwalifikacja SQL jest otrzymywana w momencie wysłania sygnału zakupowego, takiego jak zadanie pytania, prośba o wycenę lub podobne.
Persona klienta i content marketing
Persona klienta jest niezbędnym nośnikiem strategii marketingowej, komunikacja z nią odbywa się poprzez uprzednio przygotowaną treść. Treścią są wpisy o charakterze edukacyjnym, informacyjnym, reportaże, wywiady ze specjalistami, rozmowy z klientami, ciekawe historie, obrazy, zdjęcia, animacje i filmy.
Patrząc od stron tworzenia treści pierwszym krokiem jaki podejmujemy tworząc nowy wpis jest określenie jej adresata. Innymi słowy odpowiadamy na pytanie do kogo kierujemy swój komunikat, jakie ta osoba ma potrzeby, jakie problemy lub dylematy się z tym łączą? W jaki sposób zbudować komunikat, który ją zainteresuje i jakie wartości chcemy w nim przekazać?
Budowanie treści marketingowej bez dobrego rozpoznania klienta bardzo często wiedzie na manowce. Trudno dotrzeć gdzieś, jeśli nie znamy celu podróży, sposobu komunikacji i uwarunkowań. Takim celem i drogą jest dla w marketingu osoba klienta.
Czym jest marketing konwersacyjny?
Dialog z klientem jest domeną sprzedaży, dobry handlowej bardziej słucha aniżeli mówi. A jeśli mówi to po to aby dowiedzieć się, co klient ma do powiedzenia. Marketing konwersacyjny adaptuje te zasady dzięki nowoczesnym technologiom komunikacji. Celem marketingu konwersacyjnego jest mierzenie zaangażowania („słuchanie”) klienta.
Narzędziem konwersacji marketingowej jest mail i narzędzia mass mailingu.
Celem mailingu jest dostarczenie za każdym razem właściwej treści odpowiedniemu klientowi w odpowiednim dla niego czasie.
„To deliver the right content, to the right customer at the right time - every single time” Hubspot Academy
Zadaniem wysłanego maila jest zwrócenie uwagi określonej persony klienta na interesującą (w zamierzeniu wysyłającego) treść. Przesyłany jest więc krótki komunikat opisowy i link do materiału docelowego, a następnie dokonujemy pomiaru skuteczności przyjętego działania.
Jak przygotować mailing dla persony klienta?
Mailing opiera się na trzech wstępnych parametrach:
Personie klienta, szacowanych jej potrzebach;
Szacowanym etapie zakupowym;
Adekwatnej treści;
Skuteczność działania mailingowego mierzy się poprzez:
Wskaźnik dostarczenia (deliverability rate) - potwierdza poprawność adresu;
Wskaźnik otwarcia (open rate) - potwierdza, że mail został odczytany;
Wskaźnik „przedkliknięcia” (click-through rate) - pokazuje w jakim kierunku idą zainteresowania klienta
Jak wykorzystać marketing kontekstowy?
Treść jest królem internetu („Content is king”, Bill Gates) ale to kontekst decyduje o jego znaczeniu i istotności dla użytkownika. Można powiedzieć, że to kontekst decyduje o treści lub nawet, że nie istnieje treść bez kontekstu ponieważ ludzka percepcja zawsze jest kontekstowa.
Przygotowując wysyłkę treści (mailing) mamy szansę odwołać się do pozytywnego kontekstu doświadczeń klienta. Nawiązać do niego i w ten sposób przywołać związane z dobrym doświadczeniem emocje.
Przykład 3, Komunikacja z personą klienta
Krystyna prowadzi nadmorski ośrodek wczasowy. W środku lata sezon dopisuje, obłożenie jest pełne. Inaczej jest poza sezonem, kiedy nadmorskie uliczki i plaże świecą pustkami, a zamiast gwaru turystów i hałasu ciągłego jarmarku słychać głównie szum wiatru i krzyki mew. Dla wielu ten okres roku to najlepsza okazja aby zobaczyć Bałtyk. Właśnie wtedy mają szansę odpocząć od nadmiaru wrażeń, wyłączyć ze zgiełku i pobyć ze sobą. Niektórych urzeka kolorystyka nadmorskiej jesieni, inni wolą wczesną wiosnę z żywą, bujnie rozwijająca się przyrodą i zmienną, nawet gwałtowną pogodą.
Jak administrować personą klienta?
Persona klienta to proces, który powinien być wpleciony w wszystkie etapy komunikacji marketingowej, sprzedażowej i posprzedażowej. Jeśli zostanie to zaniedbane, persona klienta stanie się wkrótce martwą kategorią, niewykorzystanym zasobem.
Proces persony klienta powinen występować w zakresie:
planowanie, tworzenie i publikowanie treści marketingowych (content marketing)
dystrybucja treści i monitorowanie jej popularności (content marketing)
kwalifikacja subskrybentów treści, ocena ich aktywności (mailing)
kwalifikacja leadów, otwarcie procesu sprzedażowego (sprzedaż)
zakończenie procesu sprzedaży i przekazanie klienta do customer service (sprzedaż, customer service)
monitorowanie obsługi, przeglądy kwartalne (customer service)
rozwój współpracy, dosprzedaż (customer service, sprzedaż)
zakończenie relacji (customer service, sprzedaż)
Persona klienta to nie jest jednorazowe działanie. To proces, który powinien być wpięty we wszystkie etapy działania firmy.
Kiedy aktualizować personę klienta?
Najlepiej robić to regularnie w odstępach kwartalnych. Aktualizacja polega na sprawdzeniu czy cechy definiujące rzeczywistego klienta odpowiadają przypisanej mu personie. Jeżeli widzimy tu istotne różnice, to albo należy przypisać klienta nowej personie, albo zaktualizować obraz obecnej. To drugie rozwiązanie właściwe jest wtedy gdy znacząca wielkość rzeczywistych klientów wykazuje taką potrzebę.
Wielokrotność persony klienta
Persona to "byt intencjonalny", kategoria stworzona na potrzeby użytecznej komunikacji. Z tego też względu rzeczywisty klient może wykazywać cechy łączące go z wielom personami lub też może, w trakcie relacji biznesowej, zmieniać swoją personę. Jest to naturalne zjawisko. W takiej sytuacji należy pamiętać, że rolą persony klienta jest synteza potrzeb rzeczywistych klientów i to kryterium (potrzeby) powinno być decydujące.
Brak persony klienta
Niektóre firmy prowadzą swoją działalność biznesową bez jasnej definicji do kogo kierują swoją ofertę albo robią to w sposób intuicyjny. Jakkolwiek biznes może w ten sposób działać, trudno wyobrazić sobie w takiej sytuacji sensowną politykę marketingową. W jaki sposób stworzyć wiadomość handlową jeśli nie znamy jej adresata? Pierwsze pytanie w marketingu brzmi: "kim jest Twój klient?" - "dokąd dążysz?".
Martwa persona klienta
Każda kategoria pojęciowa, która wychodzi z powszechnego użytku, ginie. Persona klienta, która nie jest pojęciem wykorzystywanym w codziennej komunikacji wewnątrz pracowników firmy jest martwa. Konsekwecje są bardzo podobne do braku tej kategorii, a to oznacza, że marketing stracił z oczu kierunek swoich działań.
A jakie są Twoje spostrzeżenia? Daj znać, jesteśmy ciekawi Twojej opinii.